Marketing esportivo precisa transformar paixão em relacionamento

O marketing esportivo deixou de ser apenas a presença de uma marca na camisa de um clube, em uma placa de estádio ou durante a transmissão de uma partida. Em um cenário marcado pela disputa pela atenção do público, pelo crescimento das redes sociais e pela mudança na forma de consumir informação, empresas precisam compreender que o principal ativo do esporte está na relação emocional construída com o torcedor.
A avaliação é de Maykon Marins, Head of Growth do Lance!, que participou de uma palestra para futuros jornalistas da Universidade Veiga de Almeida. Durante o encontro, o executivo abordou as transformações do marketing esportivo, a construção de comunidades e a importância do jornalismo na consolidação das narrativas que movimentam a indústria do esporte.
Segundo Marins, o esporte reúne características que empresas normalmente levam anos e grandes investimentos para tentar construir em torno de suas próprias marcas: atenção, emoção, identidade, pertencimento e relacionamento.
“O esporte é uma plataforma de atenção, emoção, identidade e relacionamento. É justamente isso que interessa às marcas”, afirmou.
Para o executivo, essa característica transforma o esporte em uma espécie de “atalho emocional”. Diferentemente da publicidade tradicional, que muitas vezes precisa interromper o consumidor para apresentar uma mensagem, o marketing esportivo permite que a empresa participe de uma relação que já existe.
“A marca não precisa construir toda a emoção do zero. Ela pode se associar à emoção que já existe”, explicou.
Marins destacou que existe uma diferença entre o marketing do esporte e o marketing por meio do esporte. No primeiro caso, estão as estratégias utilizadas por clubes, competições e organizações para vender ingressos, camisas, programas de sócio-torcedor ou outros produtos diretamente ligados à atividade esportiva. No segundo, empresas de diferentes segmentos utilizam clubes, atletas, campeonatos ou outras propriedades esportivas para atingir objetivos de comunicação e negócio.
Nos dois casos, porém, o ponto central é o mesmo: a paixão do torcedor.
Para Marins, um dos erros das marcas é enxergar o investimento esportivo apenas como compra de audiência. Embora alcance e visibilidade continuem importantes, o diferencial está na possibilidade de transferir atributos associados ao esporte para a percepção da empresa.
Quando uma marca escolhe um atleta, um clube ou uma competição, segundo ele, também escolhe os valores e significados que estarão associados à sua imagem.
Por isso, o chamado “fit” entre a empresa e a propriedade esportiva se tornou cada vez mais relevante. Apenas estampar uma marca em um espaço de grande visibilidade não garante conexão com o público.
“Se a marca chega simplesmente para comprar um espaço, ela pode ser ignorada ou até interromper a paixão do torcedor. O marketing esportivo precisa entender os significados, os códigos sociais e a história daquela relação”, destacou.
Torcedor não consome apenas esporte, consome identidade
Durante a palestra, Marins também relacionou conceitos de sociologia, literatura e economia comportamental ao marketing esportivo. Segundo ele, a escolha de um clube ou de um atleta não pode ser compreendida apenas como uma decisão de consumo.
A camisa de um time, por exemplo, pode carregar memórias familiares, identidade regional, pertencimento e histórias compartilhadas por diferentes gerações.
“Uma camisa de futebol não é apenas uma peça de roupa. Ela pode dizer: eu pertenço a esse grupo, essa é a minha história, essa é a história da minha família”, afirmou.
Essa dimensão simbólica ajuda a explicar por que grandes eventos esportivos mobilizam milhões de pessoas sem que seja necessário convencer o público sobre sua relevância.
Uma final de campeonato, segundo Marins, pode durar poucas horas, mas continuar sendo lembrada por décadas. É justamente essa capacidade de produzir histórias, heróis, derrotas, rivalidades e memórias que transforma o esporte em um ativo tão poderoso para as marcas.
Redes sociais mudaram porque o público mudou
As transformações digitais também fizeram parte da discussão. Para Marins, redes sociais, inteligência artificial e novas plataformas não devem ser analisadas isoladamente. A principal transformação está no comportamento das pessoas.
O público passou a consumir conteúdos de maneira fragmentada, por diferentes dispositivos e canais, reduzindo a dependência de modelos tradicionais de distribuição.
“O crescimento das redes sociais mudou o jornalismo e o marketing esportivo porque o comportamento das pessoas mudou”, afirmou.
Essa transformação também afeta estratégias de audiência baseadas exclusivamente em mecanismos de busca. Segundo ele, o avanço das ferramentas de inteligência artificial tende a diminuir a dependência dos veículos em relação ao tráfego originado por buscadores.
Nesse novo ambiente, marcas de mídia precisam trabalhar cada vez mais para construir relação direta com suas audiências.
O movimento passa pela criação de comunidades, conteúdos proprietários, programas, podcasts, transmissões e produtos capazes de estabelecer uma rotina de relacionamento com o público.
Marins citou o crescimento de canais originados no ambiente digital como exemplo dessa transformação. Projetos que nasceram como podcasts ou conteúdos pontuais passaram a criar grades de programação próprias, aprofundando a relação com suas comunidades e ampliando as possibilidades comerciais.
Conteúdo precisa construir relação, não apenas audiência
O executivo também destacou que métricas como visualizações, compartilhamentos e usuários únicos continuam fazendo parte das decisões de negócio. O desafio, entretanto, é não transformar números em único critério para a produção de conteúdo.
“O que é essencial no mercado é não esquecer do indivíduo”, afirmou. “Por mais que existam tecnologia, algoritmos e métricas, tudo se trata de pessoas.”
No Lance!, essa mudança tem levado o veículo a combinar a velocidade exigida pelo hard news com a produção de conteúdos mais aprofundados, originais e próprios, capazes de fortalecer a identificação do público com a marca.
A estratégia busca diminuir a dependência de plataformas externas e estimular o leitor a retornar diretamente ao veículo pela confiança e pelo valor que atribui ao conteúdo.
Jornalismo sustenta a indústria esportiva
Na parte final da palestra, Marins destacou a relação entre jornalismo e marketing esportivo. Para ele, o jornalista desempenha um papel central ao transformar partidas e competições em histórias que continuam existindo muito depois do encerramento de um evento.
O esporte não se resume aos minutos de uma partida. Há a trajetória dos atletas, a rivalidade entre equipes, a preparação, a expectativa, a escalação, a repercussão, as entrevistas, as análises e os personagens que dão significado ao acontecimento.
É justamente o jornalismo, segundo ele, que organiza e amplia essas narrativas.
“O jogo termina, mas a história continua”, afirmou.
Marins destacou que essa construção jornalística também amplia o valor comercial da indústria esportiva. Ao levar as histórias além dos estádios e das comunidades diretamente envolvidas, o jornalismo ajuda clubes, atletas, campeonatos e marcas a alcançar novas audiências.
“As marcas não querem ficar restritas a uma comunidade. Elas querem expandir. E essa expansão do movimento emocional que é o esporte se dá pelo jornalismo”, explicou.
Para o executivo, transmissões, reportagens, análises, conteúdos factuais e opinativos são parte do ecossistema que mantém viva a relação entre esporte e torcedor e, consequentemente, cria condições para que as marcas participem dessa relação.
“A força do marketing esportivo está justamente em entender esses movimentos simbólicos e sociais. E nada disso existe sem um olhar humano”, concluiu.